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中新经纬6月9日电(郑艺佳)世界杯还没开赛，电梯里
、社交平台上的各种花样“伙伴”已经让人眼花缭乱 。

比如 ，库迪咖啡成为阿根廷国家足球队全球赞助商
，瑞幸成为葡萄牙、西班牙国家足球队中国区赞助商
。连牛奶品牌都细分到世界杯官方有机奶赞助商 、世界杯官方高端鲜奶赞助商……

世界杯的赞助商，究竟有多少门道？

这么多“赞助商 ” ，区别在哪？

国际足联拥有复杂的赞助商体系。在国际足联发布的2026年世界杯IP产权指南中
，明确提及在国际足联的诸多赞助商种类中，围绕世界杯的赞助商共有四种 ，分别为国际足联合作伙伴(FIFApartners)、世界杯特级赞助商(FIFAWorldCupSponsorPlus)
、世界杯赞助商(FIFAWorldCupSponsors)、世界杯赛事支持商(FIFAWorldCupTournamentSupporters) 。

其中，国际足联合作伙伴(FIFApartners)为国际足联最高等级赞助商(Top-tiersponsor)
，除了世界杯外，还拥有女足世界杯等赛事的商业权益。

世界杯特级赞助商为国际足联第二级赞助商(thesecondhighesttierofsponsorship) ，享有国际足联所有男子足球赛事及相关项目的全球权益
。截至目前
，国际足联官网尚未披露本届世界杯有此类赞助商。

世界杯赞助商为第三级赞助商，拥有与本届赛事相关的全球商业权益 。世界杯赛事支持商为第四级赞助商 ，拥有本届赛事在特定国家或地区范围内的商业权益
。

2026年美加墨世界杯官网截图

2026年3月
，国际足联宣布包括合作伙伴和赞助商的16个全球赞助名额已经售罄。据2026年世界杯官网，国际足联合作伙伴共有7家 ，包括阿迪达斯 、可口可乐
、现代汽车、aramco 、联想
、卡塔尔航空和VISA；赞助商6家
，包括美国银行、海信 、麦当劳
、蒙牛、多芬 、verizon 。

另据国际足联以往发布信息，国际足联合作伙伴还包括ADIPredictstreet ，赞助商还包括乐事
、百威英博
。

世界杯赛事支持商数量较多
，目前已公布的有PIF、Betano 、DoorDash、Diageo
、TheHomeDepot等多个品牌。

据国际足联2022年年报，2019年至2022年周期内 ，国际足联合作伙伴共带来10.52亿美元收入，而该周期内国际足联合作伙伴为阿迪达斯、可口可乐等7家企业 。换算可知
，平均每家国际足联合作伙伴向国际足联支付了约1.50亿美元
。

2019年至2022年周期，国际足联将来自世界杯赞助商和女足世界杯赞助商的收入合并计算 ，二者合计5.99亿美元
，其中世界杯赞助商共7家。而据国际足联2019年年报，在2019年法国女足世界杯期间 ，国际足联这一层级的收入仅包括世界杯赞助商收入
，为1737.9万美元，与2019年至2022年周期合并统计的数据一致 ，说明女足世界杯赞助商收入在周期内占比不高 。

据国际足联官网信息
，每一个周期的第四年为国际足联收入主要来源，而下一届女足世界杯在2023年举办 ，不在统计周期内
。因此粗略计算可知
，2022年世界杯赞助商的平均开支约在8558.89万美元以下。

世界杯赞助商的标准权益通常包括官方标识使用权，场馆内外 、国际足联所有官方出版物及官方网站上的曝光权益 ，隐性营销保护权益，直接广告及推广权益以及国际足联世界杯转播广告的优先投放权等 。此外
，合作伙伴还可根据自身营销策略与需求，对赞助权益进行定制化调整。

为维护世界杯商业价值和赞助商权益 ，国际足联对世界杯版权保护有严格规定
，尤其将打击隐性营销作为维权重点任务
。

据国际足联官网，隐性营销 ，即未经赛事主办方许可
，借赛事超高关注度与知名度，刻意建立商业关联
、博取品牌宣传曝光的违规营销行为 ，常见形式包括品牌借助赛事名称投放广告、开展促销 、赠送或抽奖派送门票以绑定大型赛事；或是策划创意推广活动
，通过图文素材间接和赛事挂钩
、误导消费者产生合作联想。非赞助商企业在赛场内外落地线下活动、蹭赛事流量牟利 。

在中央广播电视总台旗下公众号“中央广电总台总经理室
”近日发布的声明中，也将搭借美加墨世界杯媒体权利进行隐性营销列入“黑名单”
。

“曲线 ”赞助行不行？

那么 ，如果企业不是世界杯赞助商
，还有什么办法可以合规借势世界杯进行品牌营销？

“世界杯营销分为两大类，官方赞助商营销和非官方赞助商营销。
”运动营销商业服务机构关键之道创始人张庆向中新经纬表示 ，“非官方赞助商营销，可以通过签约球星 、球队等方式来进行营销 。在这种情况下
，品牌方虽然不能以世界杯赞助商的名义进行宣传，但可以通过营销参赛球队和球员 ，‘曲线式’构成品牌与世界杯之间的关联
。换言之
，官方赞助商把钱给国际足联，非官方赞助商把钱给球队或球星 ，避免侵权。”

张庆表示
，例如，在上届卡塔尔世界杯中 ，美团以黄色球衣为契机赞助非洲加纳队“出圈 ” 。“世界杯是一个巨大的流量池
，品牌挖空心思去找到自己与世界杯的关联，接下来就要比拼创意 ，比拼沟通策略等
。
”

中新经纬注意到
，在上届世界杯，美团在相关宣传海报中标注为“加纳国家足球队中国区官方赞助商”。伊利赞助了葡萄牙国家队 ，宣传物料中标注“葡萄牙国家足球队中国区赞助商 ” 。

本届世界杯，赞助球队和球星的企业也大有人在
。例如
，除了前述的库迪咖啡
、瑞幸，还有东鹏饮料旗下品牌“东鹏补水啦
”签约球星姆巴佩(法国队) ，追觅科技签约球星C罗(葡萄牙队)。5月29日
，被网友打趣为“我的球队你找不到”的中国籍主裁判马宁在其个人微博宣布成为联想AI技术体验官和蒙牛软牛奶推荐官 。

世界杯官方赞助商联想、蒙牛在宣传物料中均注明了世界杯赞助商身份。其中，蒙牛在旗下各品牌进一步细分 ，包括2026FIFA世界杯官方牛奶赞助商特仑苏 、2026FIFA世界杯官方有机牛奶赞助商圣牧有机
、2026FIFA世界杯官方高端鲜奶赞助商每日鲜语等
。

不同品牌赞助同一个球队的情况并不罕见
，例如，西班牙国家足球队中国区赞助商是瑞幸 ，中国大陆区官方厨电合作伙伴是华帝；度小满是阿根廷国家队中国区官方合作伙伴
，脉动则是阿根廷国家队中国区赞助商。张庆表示，不同的赞助商名称代表了赞助金额和相应所获得的赞助权益不同 。

“世界杯品牌营销曝光 ，可分为赛前、赛中及赛后
，赛前营销球星或球队签约造势；赛中包括赛场LED广告 、转播贴片、补水暂停广告等核心点位，还有球衣露出
、联名产品、社媒话题联动；赛后则借赛事长尾热度做二次传播 ，形成完整营销闭环
。 ”战略定位专家 、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉中新经纬。

詹军豪表示，球队取胜能大幅提升曝光
，但赛事结果存在不确定性，属于带有风险的营销博弈 。不过 ，品牌营销更多借球星
、球队的长期IP与话题度
，而非单纯赌胜负，即便球队出局 ，前期话题造势也已完成品牌声量积累
。

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